Querem te convencer que o teto é o céu
ou: como "contentar-se com pouco" virou uma tendência de mercado lucrativa
Recentemente, num salão de Nova York, diante de uma plateia de executivos de marca que pagou caro pelo ingresso, uma consultora britânica subiu ao palco e fez o que consultores fazem: batizou uma multidão.
O evento se chamava FUTR — o futuro, ao que parece, já não tem tempo nem de escrever o próprio nome por inteiro. Ela anunciou que 2026 seria “o ano da redireção”, dessas profecias que se fazem com a tranquilidade de quem sabe que ninguém volta para conferir o placar. Apresentou à plateia uma tribo recém-descoberta de consumidores. Chamou-os de gleamers.
A palavra vem de glimmer: o lampejo, o fiapo de luz que se enxerga no escuro. Gleamers seriam, então, os que aprenderam a encontrar claridade na escuridão: gente exausta que, cansada de otimizar a própria vida como quem otimiza uma planilha, resolveu virar as costas às grandes metas para celebrar as pequenas alegrias. A consultoria batizou o pano de fundo de “A Grande Exaustão” e ofereceu o gleamer como o herói que essa exaustão mereceria: sereno, contente, iluminado por dentro.
Confesso que nunca tinha ouvido essa palavra até a semana passada. E confesso, também, que foi exatamente por isso que ela me fisgou. Uma palavra bonita, cunhada sob refletores e vendida por assinatura a departamentos de marketing costuma existir para uma coisa só: fazer engolir, com açúcar, aquilo que sem açúcar não desceria.
Antes de desconfiar, é justo dar à ideia a sua melhor versão. E ela tem uma.
Os gleamers, diz o relatório, viram as costas aos marcos tradicionais — a casa, o casamento, o filho, a promoção — para cultivar “minimarcos” mais ao alcance da mão: o aniversário do cachorro, a mudança para uma cidade menor, o café especial de uma terça qualquer.
Os números que acompanham a tese são simpáticos. Quase metade dos consumidores busca deliberadamente pequenas indulgências; 62% dizem que esses miminhos fazem parte do seu autocuidado; 73% juram que melhoram a qualidade de vida.
E aqui eu preciso ser honesto, porque tenho pouca paciência com o moralista que despreza o prazer: uma vida vale pelos seus dias, e um dia vale também pelas suas pequenas alegrias. A formiga da fábula, aquela que trabalha o verão inteiro e nunca prova o mel, está tão perdida quanto a cigarra que canta até o inverno cobrar a conta. Quem atravessa a existência adiando cada gozo para um amanhã que talvez nem venha não é virtuoso; é um avarento de si mesmo. Comemorar o pequeno, saborear o caminho, tratar bem o próprio corpo e a própria semana: nada disso é fraqueza.
Até aqui, tudo sábio. O problema, como sempre, mora na letra miúda.
A letra miúda é uma raposa.
Todo mundo conhece a fábula. A raposa vê as uvas no alto, salta, não alcança; salta de novo, não alcança… e vai embora resmungando que as uvas estavam verdes mesmo, que ela nem as queria.
Esopo resumiu em três linhas um dos mecanismos humanos mais antigos que existem: quando não conseguimos o que queremos, é infinitamente mais confortável decidir que nunca quisemos.
Prazer no caminho pressupõe um caminho. O café especial da terça é uma recompensa doce para quem está andando; para quem, entre uma etapa e outra de uma jornada que ainda acredita levar a algum lugar, para para respirar e se propicia um gosto bom.
Esse mesmo café, na mão de quem desistiu de andar, deixa de ser recompensa e vira anestésico. Vira a uva verde. Vira a confissão, disfarçada de escolha, de que o alto ficou alto demais e a raposa preferiu deixar de ter fome.
O relatório, lido com atenção, entrega o próprio jogo. O mesmo documento que fala em iluminação interior informa, algumas páginas adiante, que mais da metade dos jovens compra o seu miminho justamente porque a viagem, a casa e as férias ficaram fora de alcance. A generosa interpretação de que descobriram o pequeno se desfaz: essa gente foi desalojada do grande e fez do pequeno o que deu.
No Brasil o desalojamento é literal. Um em cada quatro adultos entre 25 e 34 anos ainda mora com os pais. Com a Selic beirando quinze por cento, financiar a casa própria virou ato heroico. Mas os obstáculos começam muito antes da compra: para alugar um teto modesto já se exige um seguro-fiança que soma mais de um aluguel por ano, ou um fiador com imóvel quitado (não raro, na mesma cidade sabe-se Deus lá por quê) , ou uma caução de vários meses adiantados. São barreiras pensadas para quem tem uma reserva parada na conta, que é justamente o que a maior parte dos brasileiros mirando morar de aluguel não tem.
Eu poderia parar por aqui, com o dedo apontado para os juros, e colheria aplausos fáceis. Mas seria mentira pela metade.
Porque a outra metade é incômoda, e é esta: os marcos não ficaram inatingíveis apenas porque encareceram. Ficaram inatingíveis também porque nós, coletivamente, inflamos o que se exige deles.
Ninguém mais quer uma casa. Quer a casa da arquiteta do Instagram, com a ilha de mármore e a parede de ripado. Ninguém mais quer casar; quer uma festa suntuosa e fotogênica, capaz de garantir que o casal comece a vida a dois já devendo. O aniversário do filho não pode ser um bolo caseiro na mesa da cozinha; precisa de tema, de decoração e de fotógrafo. Transformamos cada marco em espetáculo e depois nos espantamos que o espetáculo tenha ficado caro. A validação alheia subiu o preço de tudo, inclusive o preço de existir.
E é aqui que as duas pontas se encontram, porque o motor é o mesmo dos dois lados. O que expulsou o jovem da casa dos sonhos é exatamente o que ele agora persegue no copo de café: o olho dos outros. O miminho que consola de verdade é perseguido em silêncio. Existe quem estude o microlote, calibre o moedor, pese o grão, cronometre a extração e beba, sozinho, sem contar a ninguém. E existe quem fotografe o copo. O café é inocente nos dois casos; o que entrega o jogo é a necessidade de plateia. A raposa que come a uva em paz não anuncia a ninguém que a uva estava madura.
Quanto à consultoria que batizou tudo isso, seria fácil e injusto fazer dela a vilã da história. Ela não inventou o fenômeno: apenas percebeu o que já existia e o devolveu ao mercado, ampliado, com instruções de uso — “ofereçam produtos que celebrem minimarcos, como o aniversário do pet”. É sujeito e objeto ao mesmo tempo. Seu pecado é mais discreto do que a invenção: é o de nomear para domar. Chamar de “gleamer” quem desistiu poupa todo mundo do incômodo de usar a palavra “desistência”.
E quando alguém se empenha em convencê-lo de que a casa, o casamento e o filho não importam tanto assim, vale a pergunta antiga: com que interesse? Sempre há quem lucre em vê-lo desejar menos. A marca que lhe vende o consolo. O vizinho que quer companhia na própria rendição.
Se, no fundo do peito, você ainda quer aquele marco, desconfie de quem trabalha para dissuadi-lo dele.
Não estou pregando a formiga. Já disse que a formiga que nunca prova o mel me dá pena. O que eu defendo é o equilíbrio, essa palavra sem glamour que nenhuma consultoria consegue vender porque não se escreve relatório sobre ela.
Não se vive anos de miséria em nome de um objetivo que talvez nem chegue, e tampouco se vive como cigarra com conta no Instagram, cantando o consumo de hoje e esquecendo que o futuro, pontual, sempre manda a conta.
Ninguém, no leito de morte, relembra os chai lattes que tomou. Mas ninguém se orgulha, tampouco, de ter chegado ao fim da jornada sem ter feito nada.
O que me entristece na figura do gleamer não é o café. É a legenda: uma geração inteira aprendendo a chamar o teto de céu; a jurar que o lampejo era tudo o que queria, quando o lampejo é apenas o que sobrou depois que apagaram a luz grande.
Há dignidade real em encontrar alegria nos fiapos de um dia difícil, e que ninguém duvide disso. Acender a vela não tem tristeza nenhuma. A tristeza vem depois, quando se passa a vida convencido de que a vela é o sol, e ainda se acha bonito o nome que deram para a escuridão.
Ricardo Schweitzer
As análises que você faz do nosso zeitgeist atual são sempre excelentes. São ideias que para mim são difíceis de serem colocadas em palavras, mas que aqui são feitas com muita destreza.
Eu concordo com a tua perspectiva, mas acho válido dizer também que o céu de fato está mais distante que antes, e não é apenas culpa da pessoa em questão. Boa parte da culpa cai no governo brasileiro. O governo ficou maior, e esse tamanho vai entrando na vida das famílias: é mais imposto, mas restrições, mais burocracias, ... De forma que a casa e os filhos realmente ficam mais distantes. Sei que há outras causas, mas governo ainda me parece a maior delas.
Parabens pelo seu texto. Ele vai direto ao ponto da loucura do nosso atual consumo e contradicoes no que é prioritario.
Apenas um complemento: de fato os habitos de consumo mudaram muito da decada 80 quando era crianca para agora… e acho que voce acerta no poder do IG e outras midias sociais nisso. Mas acho que ter uma ap bem projetado, iluminado e decorado, ainda que se gaste o que nao se gastava, eh um bem estar para o seu dia a dia, que, em grande parte das vezes, nao vira vitrine de IG. No entanto, habitos de viagens, como pe viagens de neve, onde muita gente que posta mal sabe ficar em pe depois que levanta da cama, virou uma obrigatoriedade anual, que, ao meu ver, nao faz muito sentido… na decada 80 viajar pra praia ja era dificil para 90% das familias da capital… hoje tudo ficou gourmetizado hypado e exagerado… se gastanto toneladas para postar fotos. Mas isso… Mais uma vez, parabens!